Tại một nhà hàng theo chủ đề cổ đại mới khai trương ở trung tâm Bắc Kinh đầu tháng 11, khách hàng lựa chọn trang phục trong một căn phòng đầy đủ các bộ đồ Hán phục, tóc giả, trang sức cài tóc và phụ kiện, trang điểm kỹ càng trước khi dùng bữa. Họ đi lại giữa sân lát đá cuội, dừng lại chụp ảnh dưới mái đình, giữa tiếng đàn tranh du dương.

Đây là những khách hàng sẵn sàng trả tiền để được "du hành xuyên thời gian" trở về Trung Quốc cổ đại trong vài tiếng, thưởng thức bầu không khí và bữa ăn 8 món cung đình thời xưa.

Trong bối cảnh nhu cầu mua sắm nội địa tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới suy giảm, nhiều người vẫn chi tiêu cho các dịch vụ trải nghiệm và hàng hóa mang lại cảm giác thỏa mãn. Xu hướng này được gọi là "tiêu dùng cảm xúc".

Người tiêu dùng sinh sau thập niên 1990 thường mua sắm để làm "hài lòng bản thân", trở thành động lực thúc đẩy các giao dịch mua sắm thiên về cảm xúc.

Bộ trưởng Thương mại Trung Quốc Vương Văn Đào hồi tháng 7 cho rằng "các hình thức tiêu dùng mới và xu hướng mới" như búp bê Labubu đang thúc đẩy nền kinh tế Trung Quốc.

Carey Zhuang, 27 tuổi, doanh nhân, đã trả 1.000 nhân dân tệ (140 USD), để hóa trang thành một trong những nhân vật chính trong tiểu thuyết kinh điển Hồng Lâu Mộng, một chủ đề trong nhà hàng. Anh mặc áo lụa đỏ thêu hình rồng, vui vẻ trả tiền cho trải nghiệm mới.

Trên tầng hai, vài khách hàng nữ trẻ tuổi ngồi trước bàn trang điểm, chờ chuyên gia thoa phấn lên mặt và đánh má hồng. Wu Ke, 22 tuổi, mặc bộ Hán phục màu hoa cà phối với áo choàng cùng tông màu, cho hay bị thu hút đến nhà hàng bởi bản thân rất quan tâm đến văn hóa cổ đại Trung Quốc và trang phục thời kỳ nhà Tống, nhà Thanh.

Những năm gần đây, người Trung Quốc, chủ yếu là phụ nữ, ngày càng quan tâm đến việc mặc Hán phục, đặc biệt trong các dịp tham quan những địa điểm du lịch nổi tiếng.

Yang Jianfei, giảng viên Đại học Truyền thông Trung Quốc, cho rằng sự hồi sinh của Hán phục cho thấy người tiêu dùng đang chi tiền cho động lực cảm xúc. Thông qua hình thức hóa trang thành người xưa, họ khám phá bản sắc cá nhân, kết nối với cội nguồn văn hóa dân tộc.

Hóa trang xong, thực khách được đưa vào dùng bữa trong căn phòng lớn hình tròn có nhân viên phục vụ cũng mặc Hán phục. Họ vừa ăn vừa thưởng thức các màn trình diễn múa hát của nghệ sĩ.