ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÁC ĐÔ THỊ DU LỊCH VIỆT NAM

TS. Nguyễn Thu Hạnh ( Mb: 0936631970)

Chủ tịch Liên hiệp khoa học Phát triển du lịch bền vững ( STDe)

Định vị thương hiệu đô thị du lịch là một trong những sách lược rất quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh và sức hút cho đô thị du lịch. Tuy nhiên, hiện nay tại hầu hết các đô thị du lịch chưa có đầu tư chuyên sâu cho việc xây dựng và định vị thương hiệu du lịch trong tâm trí khách hàng. Việc thiết kế Logo, slogan cùng bộ nhận diện thương hiệu đô thị chưa được quan tâm đầu tư đúng tầm nên các hoạt động quảng bá đô thị du lịch còn khá tản mản, thiếu trọng điểm, thiên về bề rộng mà chưa có bề sâu. Hoạt động xúc tiến quảng bá chưa có chiến lược và qui trình kế hoạch rõ ràng theo một mục tiêu dài hạn xuyên suốt từ việc: định vị thương hiệu, xác định cấu trúc thương hiệu, sản phẩm du lịch đặc thù để hướng đến các thị trường khách phù hợp. Vì vậy, các hoạt động truyền thông chưa quảng bá và giới thiệu được các giá trị cốt lõi và đặc trưng nổi bật của đô thị du lịch, chưa ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách du lịch, chưa tạo ra năng lực cạnh tranh và sức hút với các nhà đầu tư.

Khái niệm đô thị du lịch, thƣơng hiệu du lịch và định vị thƣơng hiệu du lịch

- Đô thị du lịch: Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế phát triển du lịch, gắn với việc khai thác tài nguyên du lịch là chủ yếu và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị

-  Thương hiệu du lịch: là giá trị của sản phẩm du lịch được thể hiện dưới dạng tinh hoa và cô đọng nhất, được nâng tầm để tạo ra các giá trị cảm xúc tinh thần cao đẹp mà con người luôn hướng tới. [ 1]

Thương hiệu điểm du lịch được thể hiện dưới nhiều hình thức. Có thể là một cái tên, một logo, một hình ảnh, một ký hiệu, một câu triết lý; một bài hát hay bản nhạc; cũng có khi nó là sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ của một thành phố du lịch, một khu du lịch, một khách sạn so với các đối thủ cạnh tranh. [2]

Để thương hiệu tạo ra được sức cạnh tranh lớn cần phải gắn liền thương hiệu với các nội dung, chương trình và kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch ( SPDL) một cách tổng thể, đồng bộ để giúp cho thương hiệu có sức lan tỏa lớn và thể hiện rõ cá tính đặc trưng của mình. [2]

Có nhiều cách tiếp cận để tạo dựng thương hiệu cho điểm du lịch. Đó có thể là cách tiếp cận với bề dày văn hoá lịch sử của khu vực; từ đặc điểm hình thái của cảnh quan thiên nhiên, quĩ di sản kiến trúc; từ những chức năng nổi bật về du lịch hay từ chính chất lượng

của các loại hình dịch vụ du lịch. Tùy theo thế mạnh đặc thù của điểm đến mà lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất để sáng tạo thương hiệu.[2]

Định vị thương hiệu du lịch ( bao gồm việc xác định các giá trị cốt lõi, thiết kế logo, slogan và bộ nhận diện thương hiệu). Đây chính là những công việc cơ bản để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh, đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt rõ thương hiệu điểm du lịch này với các thương hiệu cạnh tranh khác.

Hình 1: Qui trình và các nội dung nghiên cứu của Chiến lược Marketing điểm du lịch và các nhân tố tác động đến quá trình triển khai chiến lược vào thực tế ( Theo: Marketing điểm đến và kế hoạch hoá marketing du lịch - Philip Kotler) [ 2]

Những vấn đề cơ bản cần tháo gỡ trong định vị thương hiệu tại các đô thị du lịch VN

Lựa chọn giá trị cốt lõi để tạo dựng bản sắc đặc trưng và thương hiệu riêng cho đô thị du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hấp dẫn và thu hút thị trường khách du lịch và các nhà đầu tư. Một đô thị du lịch nghèo nàn về bản sắc sẽ mất đi rất nhiều khả năng cạnh tranh với các điểm du lịch khác.

Nghiên cứu đánh giá tiềm năng, hiện trạng, thế mạnh đặc thù nổi trội và xác định giá trị cốt lõi cần được bảo vệ và nâng tầm thành thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong việc định vị thương hiệu du lịch. Tuy nhiên, khá nhiều đô thị du lịch còn lúng túng trong việc lựa chọn giá trị cốt lõi. Các giá trị được lựa chọn chưa thể hiện được tính đặc trưng, khác biệt, riêng có của đô thị, do đó khi đưa vào thiết kế logo dễ tạo ra sự trùng lặp so với các đô thị có chức năng tương đồng khác.

Cần có những nghiên cứu toàn diện về các dấu ấn đô thị trong cả quá khứ, hiện tại và tương lai. Cần phân loại và xác định rõ các giá trị vật chất và tinh thần, các giá trị nhất thời và các giá trị bền lâu để lựa chọn được giá trị tinh hoa nổi trội, độc đáo khác biệt, ổn định lâu dài, làm hồn cốt để tạo dựng thương hiệu cho đô thị.

Định vị thương hiệu đô thị du lịch thông qua hình ảnh logo ( biểu tượng) và slogan (thông điệp) cũng là một trong những khâu còn hạn chế trong quá trình tạo dựng thương hiệu tại các đô thị du lịch ở Việt Nam. Rất khó nhận diện và ghi nhớ cũng như có được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng khi logo và slogan không được nghiên cứu kỹ càng về màu sắc, đường nét cũng như tính biểu tượng để đạt được các tiêu chí về thẩm mỹ nhằm đáp ứng nhu cầu về tâm lý thị giác của đa số quần chúng, đặc biệt là đối tượng khách du lịch.

Logo ( biểu tượng) và slogan ( thông điệp) là đại diện cho thương hiệu điểm du lịch và luôn xuất hiện trên các phương tiện thông tin, quảng bá đến với khách hàng. Vì vậy có 3 tiêu chí cơ bản cần đáp ứng là:

* Tiêu chí 1: Đơn giản, cô đọng, hiện đại, bao hàm tất cả nội dung muốn truyền tải cho mục đích quảng cáo, chứa đựng giá trị đặc trưng, cốt lõi của đô thị du lịch.

*  Tiêu chí 2: Độc đáo, gợi hình tượng, cảm xúc, kích thích trí tưởng tượng và thu hút thị giác của người nhìn.

*   Tiêu chí 3: Tạo cho người xem cảm giác ấn tượng, dễ gần, dễ nhớ, dễ nhận biết trong mối tương quan với thương hiệu các điểm du lịch khác.

BẢNG: SO SÁNH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA 3 ĐÔ THỊ DU LỊCH ĐIỂN HÌNH

Xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù: Để thương hiệu tạo ra được sức cạnh tranh lớn cần phải gắn liền thương hiệu với các nội dung, chương trình và kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch đặc thù ( SPDLĐT) một cách tổng thể, đồng bộ để giúp cho thương hiệu có sức lan tỏa lớn và thể hiện rõ cá tính đặc trưng của mình. [2]

Tại hầu hết các đô thị du lịch tại Việt Nam, quá trình định hướng đầu tư xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch đặc thù nhằm lan tỏa thương hiệu và tăng cường trải nghiệm cho du khách, chưa được quan tâm triển khai một các bài bản và chuyên nghiệp. Vì vậy, thương hiệu chưa ghi được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí du khách và chưa tạo ra được năng lực cạnh tranh thực sự cho đô thị du lịch.

Kinh nghiệm thực tế: Định vị thương hiệu du lịch cho Thành phố Vũng Tàu

Thiên nhiên đã ưu đãi cho Vũng Tàu rất nhiều tiềm năng và lợi thế: vị trí giao lưu thuận tiện, thế mạnh cảng biển, trung tâm dầu khí lớn nhất Việt nam, khí hậu bốn mùa dễ chịu với bờ biển dài có nhiều bãi tắm tuyệt đẹp.

Về các thế mạnh của Vũng Tàu, hầu như ai cũng biết. Nhưng quá trình hình thành và phát triển của nó, hay nói một cách khác là các tác nhân liên quan đến cuộc đời và số phận của đô thị Vũng tàu để tạo nên bản sắc của Vũng Tàu ngày hôm nay, thì hình như chưa được quan tâm đến.

Quá trình hình thành và phát triển Thành phố Vũng Tàu đã để lại nhiều dấu ấn đặc trưng và giá trị cốt lõi để hình thành nên bản sắc của Vũng Tàu ngày hôm nay. Năm ấn tượng sâu sắc với du khách mà Vũng Tàu cần bảo tồn, khai thác và phát huy hiệu quả để tạo dựng nên thương hiệu du lịch là:

(1)   Ấn tượng về một bến đậu bình yên với hình ảnh của 5 ngọn núi ( 5 vết thương của Chúa Cứu Thế ) và hình ảnh bao dung, che chở của tượng Chúa .

(2)   Ấn tượng về một vùng đất khát khao tự do- hòa bình, nơi ghi dấu ấn nhiều cuộc đấu tranh dành độc lập với hình ảnh của các di tích lịch sử Cách mạng.

(3)    Ấn tượng về một nơi giao lưu, hội tụ nhiều dòng văn hoá thông qua hệ thống hình ảnh về các di tích tôn giáo Nhà thờ, Đình, Chùa, Miếu mạo...

(4)   Ấn tượng về một trung tâm nghỉ dưỡng- tắm biển- chăm sóc sức khỏe cấp quốc gia, quốc tế với hình ảnh các bãi tắm, khách sạn, trung tâm thương mại, hội nghị hội thảo theo phong cách kiến trúc hiện đại của thế kỷ 21.

(5)   Ấn tượng về đô thị biển thông minh, hiện đại và năng động thông qua hệ thống hình ảnh về các khu công nghiệp, công nghệ cao, trung tâm sự kiện, hội nghị, hội thảo, lễ hội, vui chơi giải trí, mua sắm vận hành trên nền tảng của công nghệ số ...

Đề xuất logo và slogan cho Thành phố vũng Tàu

Cấu trúc hình ảnh của logo du lịch Bà Rịa- Vũng Tàu bao gồm: Ngọn hải đăng và hình cách điệu 5 tia sáng với 5 màu cầu vồng và slogan: “ Bà Rịa - Vũng Tàu…5 tia sáng diệu kỳ " ( Baria-Vung Tau…5 magical light )

-  Ngọn Hải đăng tượng trưng cho ngọn đèn soi sáng và trí tuệ dẫn dắt sự phát triển của Bà Rịa- Vũng Tàu trong quá khứ- hiện tại và tương lai;

-  5 tia sáng diệu kỳ ( 5 màu cầu vồng) thể hiện 5 dấu ấn quan trọng, 5 giá trị cốt lõi trong quá trình phát triển Bà Rịa -Vũng Tàu, thể hiện niềm tin mạnh mẽ vào tương lai phát triển của du lịch Bà Rịa Vũng Tàu sẽ nhanh như tốc độ của ánh sáng.

-   5 tia sáng ( 5 màu) thể hiện 5 quả núi đặc biệt ở BRVT: Núi Lớn, núi Nhỏ, núi Dinh, núi Minh Đạm, núi Thị Vải.

-  5 tia sáng thể hiện 5 cụm du lịch chủ yếu của BRVT: - Cụm du lịch TP. Vũng Tàu và phụ cận, - Cụm du lịch Núi Dinh- Thị Vải, - Cụm du lịch Long Hải- Phước Hải - Cụm du lịch Hồ Tràm- Bình Châu - Cụm du lịch Côn Đảo;

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ SẢN PHẨM DU LỊCH ĐẶC THÙ CHO TP VŨNG TÀU

 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.      Sách Tư duy sáng tạo sản phẩm Du lịch – xuất bản 2011 ( NXB Xây dựng) - TS. Nguyễn Thu Hạnh ( chủ biên)

2.      Dự thảo Đề án: Xây Dựng và Quảng bá thương hiệu du lịch Bà Rịa - Vũng Tàu đến 2030, tầm nhìn 2050 ( Liên hiệp Khoa học Phát triển du lịch bền vững nghiên cứu)

3.      Qui hoạch tổng thể phát triển du lịch Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030.