Tất cả những vấn đề trên liên quan không chỉ đối với các doanh nghiệp mà cả công tác quản lý nhà nước ở trung ương và địa phương. Đối với ngành Du lịch Việt Nam, những vấn đề này vẫn còn mới cả trong nghiên cứu lý luận và triển khai trong thực tiễn. Vấn đề thương hiệu là một trong những vấn đề hiện nay được nhiều nhà nghiên cứu, nhiều doanh nghiệp ứng dụng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và thế giới nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời quảng cáo cho hình ảnh của quốc gia.

Vấn đề thương hiệu trong hoạt động du lịch

Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người. Dịch vụ là sự trợ giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ. Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống.

Thực tiễn trong hoạt động kinh doanh du lịch trên thế giới hiện nay, các nước, các tập đoàn lữ hành và khách sạn có thương hiệu nổi tiếng đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường khách du lịch của khu vực và trên thế giới. Ví dụ: những hãng lữ hành có thương hiệu mạnh như: Tomac Cook, Pikfords Travel…(Anh), TUI, NUR…(Đức), Club, Mediterranee, Trastour…(Pháp), American Express Company (Mỹ), Japan Travel Bureau (Nhật Bản)…, đã thâu tóm từ 50 - 75% các chương trình du lịch quốc tế tại mỗi nước cũng như trong khu vực. Hãng lữ hành TUI ở Đức thực hiện 2,5 triệu chương trình du lịch quốc tế mỗi năm, hoặc hãng lữ hành Club Mediterranee (Pháp) hàng năm thu hút từ 2,3 - 2,5 triệu lượt khách du lịch.                                                            

Vấn đề xây dựng thương hiệu trong hoạt động kinh doanh du lịch đóng vai trò quan trọng. Chính phủ các nước đã đồng hành cùng các địa phương, doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh đất nước, các địa phương và thương hiệu của các doanh nghiệp, các sản phẩm để thu hút nhiều nguồn khách.

Khi nói đến Trung Quốc, nhiều người nghĩ đến Vạn Lý trường thành với câu nói bất hủ của Mao Trạch Đông "Bất đáo trường thành phi hảo hán". Khi nói đến Singapore người ta nghĩ đến con sư tử biển, nói đến nước Pháp nười ta thường nhớ đến rượu Boc-đô và tháp Effen... Hoặc nói đến Camphuchia người ta thường nghĩ tới Angco Thom và Angco Vat, nói đến Nhật Bản ngoài việc hình dung ra núi Phú Sỹ, người ta còn biết đến các sản phẩm của ngành công nghiệp ô tô  và công nghiệp điện tử. Đó là hình ảnh của đất nước trong tâm trí của nhân dân trên thế giới, điều này rất có lợi cho sự phát triển du lịch và cho việc thu hút khách du lịch.

Xây dựng hình ảnh của đất nước trên thế giới là một quá trình lâu dài và do nhiều yếu tố, cấp, ngành tác động tới. Nói đến Indonesia về du lịch thì người ta sẽ nghĩ ngay tới đảo Bali, nói đến du lịch của Thái Lan người ta thường nghĩ tới hai bãi biển Pattaya và Phuket. Hoặc khi đến Mỹ ai cũng muốn đến tham quan điểm đến du lịch Las Vegas… Hình ảnh và thương hiệu du lịch của địa phương đã làm nổi bật thêm hình ảnh của đất nước. Khi nói đến các tập đoàn khách sạn lớn như: Hilton, Sheraton, Continental..., người ta nghĩ đến nước Mỹ vì các tập đoàn này ở Mỹ hoặc tập đoàn khách sạn Accor xuất xứ từ Pháp nên nói đến tập đoàn này người ta nghĩ đến nước Pháp… Do vậy, thương hiệu của tập đoàn du lịch, khách sạn tác động rất lớn đến hình ảnh quốc gia. Món Kim Chi của Hàn Quốc, món mỳ Ý, món ăn nhanh của M Donal, phở, rượu vang Boc- đô..., khi nói đến các sản phẩm này chắc chắn ai cũng biết nó xuất xứ từ nước nào.

Trong lĩnh vực du lịch, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phát triển du lịch, trong việc thu hút khách du lịch quốc tế.

Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng như các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa được nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn. Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960) tiền thân của ngành Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó là Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò.

Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hóa tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thực tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng (vì thời đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam).

Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là: 

Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism, Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel...

Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel…

Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế…

Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện" thu hút khách du lịch.

Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những điều mới mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành Du lịch Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bật của từng địa phương là gì. Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triển khai trong tương lai không xa.

                                                      TS. TRỊNH XUÂN DŨNG